Interviews, Marketing

Bertelsmann: Der heilige Gral zwischen Offline und Online

Florian Wolfframm
Head of Marketing / Mitglied der Geschäftsleitung, PAYBACK GmbH

Im Vorfeld zur Rethink! MAD Minds 2016 sprach we.CONECT mit Florian Wolfframm, Head of Marketing / Mitglied der Geschäftsleitung bei PAYBACK. Florian Wolfframm begann seine Karriere noch während des Studiums der Wirtschaftswissenschaften 1997 bei Bertelsmann. In zehn Jahren beim Medienkonzern sammelte er reichlich Expertise im Bereich Direkt-Marketing. Zu wichtigen Meilensteinen zählen unter anderem die Leitung des RTL Clubs sowie verschiedene Produkt- und Merchandising-Clubs innerhalb der Direct-Group Bertelsmann.

we.CONECT: PAYBACK führt schrittweise das Mobile Payment ein. Über welche ersten Erfahrungen können Sie berichten?

Florian Wolfframm: Seit Juni steht unsere neue App zum Download im Google Play Store und im Apple App Store bereit. Die mobilen Funktionen Punktesammeln und Coupons einlösen sind bereits bei allen großen Partnern nutzbar, mobiles Bezahlen funktioniert seit Juni 2016 bei dm-drogerie markt und real,- und inzwischen auch bei Alnatura, Aral und GALERIA Kaufhof. Bei allen Partnern sehen wir, dass das Interesse der Nutzer hoch ist und sie durchaus bereit für Mobile sind. Wir sehen aber auch die Hürden, die im Detail stecken und bei denen die Partner fantastische Unterstützung leisten. Insgesamt sind wir mit dem Start hochzufrieden.

Wird Mobile Payment die PAYBACK Karte ersetzen?

Nein, das glaube ich nicht. Selbstverständlich kann jeder weiterhin sowohl mobil als auch mit Karte Punkte sammeln oder zahlen. Die vorhandene PAYBACK Karte aus Plastik wird es noch lange geben. Die App ersetzt solche Dinge nicht zwingend, sie ergänzt sie vielmehr. Vielleicht verschieben sich aber die Nutzungshäufigkeiten schneller als wir denken – wir werden sehen.

Warum macht Mobile Payment alleine nicht glücklich?

Ganz einfach: Weil keiner gerne bezahlt. Wenn Sie keinen Mehrwert aus dem Bezahlen mit dem Smartphone ziehen können, dann werden sie es nicht tun. Zu viele Lösungen denken von Unternehmensseite her. Wir haben bei PAYBACK schon immer auf den Nutzer geschaut und uns an seinen Wünschen orientiert. Und siehe da – bei der Kombination von Coupons, Punktesammeln und Zahlung bekommen Kunden durchaus Lust auf Mobile Payment.

Wie meistern Sie den „heiligen Gral zwischen Offline und Online“ bei PAYBACK?

Sehen Sie, es geht nicht darum was man technisch alles umsetzen kann. Es geht darum, was der Kunde möchte und was für ihn auch Sinn ergibt. Eine Lösung für jede Situation gibt es nicht. Deshalb haben wir die App erst einmal technologieagnostisch konzipiert: Bei Aral zahlen Kunden per NFC, bei dm mit dem QR Code, je nach Einsatzort wandelt sich die App.

Zwischen Offline und Online machen wir keinen Unterschied mehr. Unsere Kunden bekommen relevante Angebote zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und eben auch über den richtigen Kanal. Aus unserer Sicht sind wir da erfolgreich, wenn unsere Kunden gar keinen Übergang mehr bemerken und einfach nahtlos zwischen den Kanälen hin und her wechseln. Und wenn PAYBACK immer für sie da ist.

Wie können Digitalisierung und Mobilisierung den Handel voranbringen?

Das Smartphone ist ja heute immer dabei. Wir vereinten die Prozesse “Sammeln” und “Bezahlen”, die bislang separat erfolgt sind. Uns ist klar, dass nicht der überwiegende Großteil der Kunden sofort mobil bezahlen wird. Aber aus der Marktforschung wissen wir, dass 9 von 10 App Nutzern die digitale Karte attraktiv finden und ca. 40 Prozent in Zukunft auch damit bezahlen wollen. Die Zukunft ist ganz klar digital und mobil und der Handel muss sich darauf einstellen. Wenn ihm das gelingt, dann ist der „digitalisierte“ Point of Sale in Zukunft wieder attraktiver und schlagkräftiger als sein Vorbild, der „olle Onlineshop“.

Vielen Dank für das Interview!

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