Interviews, Marketing

WWF: Was wir vom Marketing-Mix des Pandas lernen können

Tania Roach
Geschäftsleitung und Vorstand Marketing, WWF Deutschland

Tania Roach ist zuständig für das Marketing und Fundraising des WWF Deutschland. Vor dem WWF Deutschland arbeitete Tania für AkzoNobel Coatings in Österreich als Geschäftsführerin mit Fokus auf der strategischen Ausrichtung der Marken und den damit verbundenen Vertrieb. Davor war Tania Roach als Director Speciality Brands in Europa und Mitglied des europäischen Marketing Leadership Teams. Nach Ihrer Ausbildung als Chemikerin startete sie 1989 ihre berufliche Karriere bei ICI Paints in Slough, Großbritannien, machte dann später ihr Marketing-Diplom und hatte diverse Rollen im Bereich Technik, Einkauf, B2C- und B2BMarketing.

we.CONECT: Auf der Rethink! MAD Minds 2016 präsentieren Sie die Keynote: „Was kann man von dem Panda lernen? Pflege der langfristigen Kundenbeziehung und Kundenneugewinnung beim WWF: Wichtigkeit integrierter Kampagnen und Aussteuerung des Marketing Mix an diversen Touchpoints“. Was genau kann man vom Panda lernen?

Tania Roach: Wir hoffen, ganz viel! Unsere Mitglieder-, Paten- und Fördererzahlen sowie unsere Einnahmen wachsen kontinuierlich. Im Zeitraum von 2011 bis 2016 können wir z.B. bei den Fördererzahlen ein Wachstum von 17% verzeichnen, auch unsere Einnahmen sind in den vergangenen 5 Jahren um 35 % gestiegen. Das sind deutliche Zeichen. In den letzten Jahren haben wir uns besonders um die regelmäßigen Spender gekümmert und sind stolz, dass auch ihre Zahl wächst und wir so eine sehr große Loyalität zum WWF erkennen können.

Wie unterscheiden sich die Kundenbeziehung und Kundenneugewinnung bei einer NGO und einem profitorientierten Unternehmen?

Die Prinzipien sind die gleichen: Man muss ein attraktives Angebot machen und Themen anbieten, die Endverbraucher interessieren. Man muss die Menschen zum richtigen Zeitpunkt auf die richtige Art und Weise ansprechen, um sie zu gewinnen. Bei unserer Mitgliederbetreuung setzen wir sehr auf den Beziehungsaufbau zum WWF. Wir schicken regelmäßige Information über die WWF-Projekte (Magazin) und Updates für Paten, senden Dankeschön-Karten nach einer Spende und bieten über unsere Social Media-Kanäle sowie unseren Blog und den Newsletter regelmäßigen Austausch und Berichte an. Zusätzlich haben einen hausinternen „Mitglieder-Info-Service“ für alle (Umwelt)Fragen rund um den WWF.

Es gibt aber auch Unterschiede: Beim WWF wollen wir nicht nur, das Menschen unsere „Produkte“ kaufen bzw. uns Spenden geben, sondern wir wollen, dass sie sich auch engagieren und etwas bewegen oder ändern. Entweder in ihrem eigenen Leben (z.B. nachhaltiges Einkaufen oder weniger Lebensmittel verschwenden) oder indem sie Einfluss auf andere nehmen (z.B. Petitionen für Gesetzesänderungen unterschreiben oder bei Aktionen mitmachen).

Wieviel Geld wird für Naturschutzarbeit gegenüber Kampagnenauftritten ausgegeben?

In unserem Jahresbericht sind wir sehr transparent und legen offen dar, wofür wir unsere Gelder ausgeben: Fast 70% gehen direkt in die Naturschutzprojekte, die wir unterstützen; 16% fließen in die Kampagnen- und Aufklärungsarbeit; 11% in die Fördererbetreuung und 5% in die Verwaltung.

Wie funktionieren Marketing und Fundraising in einer Umwelt-NGO?

Wir haben keine klassischen „Produkte“, die man direkt anfassen oder schmecken kann, so wie bei anderen Marken, wir verkaufen das gute Gefühl, dass man etwas ändern und verbessern kann, indem man die Arbeit des WWF unterstützt. Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten der Unterstützung: finanziell, aber auch durch persönliches Engagement. Finanziell kann man uns unterschiedlich behilflich sein: von einer Einmalspende bis zur Mitglieds-oder Patenschaft, oder man kann Projekt-Sponsor werden.

Welche Marketing und Fundraising-Methoden setzen Sie ein?

Der Marketing-Mix ist etwas anders beim WWF als bei einem Produktmarketing: Beim Fundraising ist Direktmarketing (Mailings und Face-to-Face-Ansprache) für uns sehr wichtig. Unser Online-Bereich wächst auch rasant. Hier arbeiten wir mit allen gängigen Onlineinstrumenten von SEM bis zum Retargeting.

Wir suchen immer nach neuen Wegen, mit Menschen in Berührung zu kommen, um ihnen noch persönlicher als WWF zu begegnen. Wir experimentieren derzeit u.a. mit neuen Veranstaltungen, Erlebnismöglichkeiten und Partnerschaften, um noch mehr Leute
zu erreichen.

Welche Herausforderungen stellen sich im Hinblick auf die digitale Ausrichtung des Marketings bei WWF?

Wir sind schon lange digital unterwegs und das auf vielen Kanälen: Website, Newsletter, Social Media. Unsere 3 großen Herausforderungen sind im Moment:

1. Die Organisation von Content Management und Storytelling. Wir wissen, dass gute Stories und Bilder viel bewegen können, besonders beim Fundraising. Viele unserer Projekte sind aber weit weg und wir bekommen nicht immer die Qualität der Bilder oder Videos, die wir uns wünschen. Oder die Tiere sind so selten zu sehen, dass man sie kaum filmen kann (nur mit versteckten Kameras oder Drohnen, was sehr aufwendig ist).

2. Die Integration von klaren Botschaften über mehrere Kanäle. Hier wissen wir, dass integrierte Marketing- und Kommunikations-Kampagnen bessere Ergebnisse erzielen. Wir haben so viele wichtige Themen, die wir kommunizieren wollen! Es ist manchmal schwierig, hier Prioritäten zu setzen.

3. Individualisierte Ansprache – im digitalen Bereich wollen wir noch individueller, vorausschauender und zielgenauer mit Mitgliedern und Unterstützern kommunizieren. Hier stehen wir vor großen Herausforderungen im Bereich der Infrastruktur, gerade im Hinblick auf die notwendigen Analyse-Tools und Marketing-Automation.

Vielen Dank für das Interview!

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